Digitale Formate (3): Videovorgaben in den sozialen Netzwerken
Kenne deine Zuschauer
von Timo Landsiedel,
Video drehen, ab ins Netz? So einfach ist es nicht mehr. Wer Imagefilme, Spots oder Clips für Werbekampagnen im Netz produziert, muss wissen, wo sie laufen sollen. Die sozialen Medien haben hier unterschiedliche Ansprüche an Länge, Format und technische Parameter. Wir haben in Ausgabe 6.2020 die wichtigsten Netzwerke zusammengetragen und geben Tipps zur Vorbereitung.
Foto: Timo Landsiedel
Bewegtbild im Netz kommt nicht mehr nur auf YouTube oder Vimeo vor. Längst haben Facebook und Instagram relevante Videofunktionen. Gänzlich neue Player wie Snapchat und TikTok revolutionieren gleich die ganze Videoidee mit kurzen Clips inklusive Verfallsdatum. Wer das erste Mal für solche Netzformate produziert, kann bei dieser Auswahl den Überblick verlieren. Funktioniert der vom Kunden gewünschte Image-Dreiminüter überhaupt im Hochformat? Wie lang darf Werbung auf Snapchat sein? Hier lohnt es sich, auf dem Laufenden zu bleiben, denn die Anforderungen ändern sich stetig. Auch für Produzierende ist das ratsam, haben doch selbst Kunden manchmal wenig Ahnung, was bei welchem Dienst funktionieren wird. Wie bei allen Formaten, das gilt ja auch für Kino, Serien und TV-Werbung, sollte man sich erst einmal bewusst machen, was das Ziel ist, wen man ansprechen will, was die Gewohnheiten dieser Gruppe sind und wo man diese dann findet. Das ist auch eine prima Checkliste für erste Fragen an den Kunden oder Auftraggeber.
Ziel
Was soll mit dem Video online erreicht werden? In der Vergangenheit sah das oft so aus: Video raushauen und mal gucken, wie viele Klicks es bekommt. Funktioniert das heute? Wohl kaum. Bei jedem Kampagnenvideo ist heutzutage ein klares Ziel angebracht, was das Video erreichen soll. Von der großen Imagekampagne des Softdrink-Herstellers zum Jahresendfest über das Recruitingvideo zur Suche neuer Mitarbeiter bis zum Produktvideo für das aktuelle Erzeugnis.
Man kann hier noch einen Schritt weiter gehen und dieses Ziel auch online weiter verfolgen. Das Recruitingvideo verweist somit auf eine Landingpage oder das Bewerbungsportal, das Produktvideo direkt in den Shop oder auf eine Erklärvideoseite. Viele der Portale haben sogar ein Feature, das beim Erreichen des Kampagnenziels hilft. Damit wird neben den reinen Klick- und Viewzahlen ein weiterer, ablesbarer Wert ermittelt, der auch etwas darüber aussagt, ob vom Recruitingvideo auf YouTube überhaupt viele potenzielle Mitarbeiter zur Bewerbung gelangen. Denn Likes und Views sind gut und schön, aber wenn keiner der 10.000 Views zu einem Bewerber führt, stimmt etwas anderes nicht. Vielleicht spricht man die falsche Zielgruppe an.
Zielgruppe
Diese Zielgruppe sollte klar definiert sein. Wer soll sich das Video anschauen? An diesem Zweck klärt sich meist schon, wer dafür infrage kommt, dieses Video auch anzuschauen und eine entsprechende Konversion auszulösen. Eine Konversion ist die Umwandlung eines reinen passiven Views in eine aktive, digitale (oder reale) Handlung, also Anmeldung zum Newsletter, Bestellung eines Produkts oder die Bewerbung auf eine Stelle.
Diese Gruppe kann nach Alter, regionaler Herkunft oder Einkommen definiert sein. Aber auch bestimmte Interessen, Eigenschaften wie Risikobereitschaft oder Onlineverhalten kann relevant sein und definiert werden.
Hierbei sollte zunächst überlegt werden, für wen ist der Zweck des Videos überhaupt relevant? Ein Recruitingvideo hat demnach wenig vor Musikvideos auf YouTube verloren, passt schon eher in die Timeline von LinkedIn- oder Xing-Usern. Hier sind wir dann schon mitten in der Frage, wie diese Gruppe ihre Onlineinhalte konsumiert.
YouTube
Beim Klassiker der Bewegtbildwerbung gibt es drei für die Konzeption relevante Werbeformen. Alle drei sollten eine Tonspur haben und ein 16:9-Format. Die Bumper-Ads kommen vor einem YouTube-Video zum Einsatz, dürfen maximal sechs Sekunden dauern und können vom Nutzer nicht übersprungen werden. Die InStream-Video-Ads gibt es in zwei Versionen. Die Variante 1 kann nicht übersprungen werden, darf daher nur bis zu 15 Sekunden lang sein. Die Variante 2 kann unbegrenzter Dauer sein, darf aber erst nach fünf Sekunden übersprungen werden. Längenempfehlung sind maximal drei Minuten.
Die zulässigen Videoformate sind folgende: MOV, MPEG4, MP4, AVI, WMV, MPEGPS, FLV, 3GPP, WebM, DnxHR, Apple ProRes, CineForm sowie HEVC (H.265). Tipps für die MP4- sowie H.264-Codierung, empfohlene Bitraten für die Videoausspielung sowie alle weiteren Werbeformate finden Sie unter https://tinyurl.com/YoutubeAdSpecs
Twitter
Auch bei Twitter können Video-Ads geschaltet werden. Die Plattform selbst empfiehlt als deren Dauer 15 Sekunden oder kürzer, erlaubt aber bis zu 260 Sekunden. Die Dateigröße ist vergleichsweise klein, nämlich 1 GB. Zum Vergleich: Facebook erlaubt teilweise bis zu 26 GB – aber auch stundenlange Videos! Der hochgeladene Codec sollte H.264 im Baseline-, Main- oder High-Profil sein bei 29,97 oder 30 fps, der Container sollte MOV oder MP4 sein. An Seitenverhältnissen werden nur 16:9 und 1:1 in der Timeline richtig angezeigt. Alle anderen Seitenverhältnisse werden in der Timeline auf 1:1 gecroppt und nur beim Antippen im Vollbild korrekt dargestellt.
Bei Facebook gibt es fünf relevante Video-Werbeformen, Feed, Instant Articles, In-Stream-Ads, Stories-Ads und Anzeigen im Audience Network. In den einzelnen Formen kann es Untervarianten geben. Hier gilt je kürzer, desto besser, auch wenn Videos im Feed und in den Instant Articles bis zu 241 Minuten lang sein dürfen. Ton ist bei allen nicht notwendig, aber wird empfohlen. Die In-Stream-Ads werden innerhalb von laufenden Videos angezeigt und dürfen daher nur zwischen fünf bis 15 Sekunden lang sein. Ads in Stories dürfen bis 20 Sekunden Dauer vorweisen, Videoanzeigen im Audience Network zwischen zehn und 120 Sekunden. Hier gibt es auch In-Stream- Videos, die jedoch Ton benötigen.
Nicht alle Videoanzeigen bei Facebook dürfen auch alle Seitenverhältnisse also 16:9, 9:16, 1:1, 4:5 und 2:3 besitzen. Anzeigen in Stories sind nur in 9:16 möglich, in den Instant Articles wird alles, was nicht 16:9 oder 1:1 ist, auf das Format 1:1 gecroppt. Auch In-Stream-Videoanzeigen im Audience Network unterstützen 4:5, 2:3 und 9:16 nicht.
Achtung, einige der Anzeigenformate definieren Maximalgrößen für Videodateien. Zudem sind viele der Parameter laufenden Änderungen unterworfen. Für weitere Tipps und Anforderungen der einzelnen Video-Werbeformen, die Liste der (vielen) unterstützten Videocodecs besuchen Sie deshalb https://tinyurl.com/FB-Ad-Specs
TikTok
Die aufgrund von einerseits Zensur, andererseits mangelndem Jugendschutz umstrittene Kurzvideo-App in chinesischer Hand erfreut sich hoher Beliebtheit bei einer jungen Zielgruppe. Der Dienst erlaubt Videos für Werbeanzeigen zwischen fünf und 60 Sekunden, empfiehlt jedoch zwischen neun und 15 Sekunden Dauer. Die möglichen Seitenverhältnisse orientieren sich am App-Format und lauten 9:16, 1:1 sowie 16:9 – 4:5 und 2:3 kommen hingegen gar nicht vor. Die Videodatei sollte als MP4, MOV, MPEG, 3GP oder AVI vorliegen und von ihrer Größe 500 MB nicht übersteigen.
Für Anzeigen im News Feed (TopBuzz, NewsBuzz, etc.) sind viele Spezifikationen gleich, außer dass 9:16 nicht erlaubt ist. Dafür gelten jedoch keine Längenbegrenzungen.
Achtung, durch den limitierten Platz begrenzt TikTok sogar Marken- und Appnamen! Mehr Details und Updates der Parameter auf https://tinyurl.com/TikTok-Ad-Specs
Auch bei Twitter können Video-Ads geschaltet werden. Die Plattform selbst empfiehlt als deren Dauer 15 Sekunden oder kürzer, erlaubt aber bis zu 260 Sekunden. Die Dateigröße ist vergleichsweise klein, nämlich 1 GB. Zum Vergleich: Facebook erlaubt teilweise bis zu 26 GB – aber auch stundenlange Videos! Der hochgeladene Codec sollte H.264 im Baseline-, Main- oder High-Profil sein bei 29,97 oder 30 fps, der Container sollte MOV oder MP4 sein. An Seitenverhältnissen werden nur 16:9 und 1:1 in der Timeline richtig angezeigt. Alle anderen Seitenverhältnisse werden in der Timeline auf 1:1 gecroppt und nur beim Antippen im Vollbild korrekt dargestellt.
Bei Facebook gibt es fünf relevante Video-Werbeformen, Feed, Instant Articles, In-Stream-Ads, Stories-Ads und Anzeigen im Audience Network. In den einzelnen Formen kann es Untervarianten geben. Hier gilt je kürzer, desto besser, auch wenn Videos im Feed und in den Instant Articles bis zu 241 Minuten lang sein dürfen. Ton ist bei allen nicht notwendig, aber wird empfohlen. Die In-Stream-Ads werden innerhalb von laufenden Videos angezeigt und dürfen daher nur zwischen fünf bis 15 Sekunden lang sein. Ads in Stories dürfen bis 20 Sekunden Dauer vorweisen, Videoanzeigen im Audience Network zwischen zehn und 120 Sekunden. Hier gibt es auch In-Stream- Videos, die jedoch Ton benötigen.
Die aufgrund von einerseits Zensur, andererseits mangelndem Jugendschutz umstrittene Kurzvideo-App in chinesischer Hand erfreut sich hoher Beliebtheit bei einer jungen Zielgruppe. Der Dienst erlaubt Videos für Werbeanzeigen zwischen fünf und 60 Sekunden, empfiehlt jedoch zwischen neun und 15 Sekunden Dauer. Die möglichen Seitenverhältnisse orientieren sich am App-Format und lauten 9:16, 1:1 sowie 16:9 – 4:5 und 2:3 kommen hingegen gar nicht vor. Die Videodatei sollte als MP4, MOV, MPEG, 3GP oder AVI vorliegen und von ihrer Größe 500 MB nicht übersteigen.
